Aby być dobrym fundraiserem, trzeba przede wszystkim być dumnym z tego, że praca, którą się wykonuje, przyczynia się do tego, że zostawiasz świat lepszym, niż go zastałaś. To duża satysfakcja, ale też bardzo dużo wyzwań. To, co chcemy docelowo osiągnąć, zwykle nie jest proste do zrobienia i nie dokonamy tego z dnia na dzień.

z Iloną Pietrzak,
wiceprezesem Instytutu Spraw Obywatelskich,
rozmawia Paulina Lota

Paulina Lota: W Instytucie Spraw Obywatelskich jesteś specjalistką ds. pozyskiwania funduszy, czyli specjalistką od fundraisingu. To ostatnio dość modne słowo, jednak chyba nie wszyscy w pełni rozumieją, co oznacza. Czym zatem jest fundraising?

Ilona Pietrzak: Gdybyśmy chcieli krótko wyjaśnić, na czym fundrai­sing polega, to trzeba by powiedzieć, że jest to właśnie pozyskiwanie funduszy. Przy czym nie sprowadza się to tylko do zbierania pieniędzy. To cała strategia działania organizacji. Kiedy w 2013 roku zaczynaliśmy współpracę z Niemieckim Stowarzyszeniem Fundraisingu (Deutscher Fundraising Verband), na pierwszym spotkaniu Jochen Schiel przytoczył definicję, która zapadła mi w pamięć i mocno zarezonowała. Powiedział, że fundraising to nie polowanie, tylko ciężka praca na roli. I rzeczywiście coś w tym jest. Patrząc z praktycznego punktu widzenia, z perspektywy pracy całego zespołu INSPRO, w którym staramy się jak najbardziej i najskuteczniej rozwijać umiejętność pozyskiwania funduszy, możemy dostrzec, że fundraising wymaga spokoju, strategii, systematyczności. Poza tym fundrai­singu nie robi się samego dla siebie, to tak naprawdę środek do dalszego celu, który chcemy osiągnąć. To stwarzanie możliwości, które pozwalają skuteczniej realizować misję organizacji.

Czyli pozyskiwanie funduszy, dzięki którym organizacja może działać. A w praktyce? Jak wyglądają takie działania?

Patrząc na polskie organizacje społeczne, można zauważyć, że większość z nich pozyskuje pieniądze w sposób intuicyjny. Dla mnie bycie fundraiserem oznacza szukanie oraz wykorzystywanie szans i możliwości pochodzących od darczyńców indywidualnych, biznesowych, instytucjonalnych, a także działalności gospodarczej, które pozwalają budować silną i niezależną organizację. To łączenie osób, które chcą współtworzyć coś ważnego. Fundraiser jest osobą, która ma stworzyć warunki, żeby to umożliwić. Aby być dobrym fundraiserem, trzeba przede wszystkim być dumnym z tego, że praca, którą się wykonuje, przyczynia się do tego, że zostawiasz świat lepszym, niż go zastałaś. To duża satysfakcja, ale też bardzo dużo wyzwań. To, co chcemy docelowo osiągnąć, zwykle nie jest proste do zrobienia i nie dokonamy tego z dnia na dzień. Żeby fundrai­sing był skuteczny, trzeba pokazać potencjalnym/obecnym darczyńcom, jak dzięki ich wkładowi w nasze działania zmieni się świat, jak bardzo wymierny wpływ na otoczenie będzie miała ich darowizna, do jakiej zmiany się przyczyni.

Jak to wygląda w Polsce? Czy obywatele mają zaufanie do organizacji pozarządowych i chętnie wydają pieniądze na wsparcie ich działań, czy raczej podchodzą do tego z dystansem, nieufnie?

Z najnowszych badań na temat wizerunku organizacji społecznych, które przeprowadziło Stowarzyszenie Klon/Jawor wynika, że ponad 40% Polaków nie ma żadnego skojarzenia z hasłem „organizacja pozarządowa”. Już to pokazuje, jak trudna jest sytuacja dla fundraisera w naszym kraju. Dla większości Polaków dobroczynność sprowadza się do tego, by w drugą niedzielę stycznia zasilić puszki Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Z rozmów ze znajomymi, którzy funkcjonują w zupełnie innych światach niż ja, z daleka od trzeciego sektora, wiem, że jest to dla nich wystarczające. Ewentualnie – jeśli ktoś im przypomni, powie o konkretnym celu – przekazują 1% podatku. Z tego samego badania wynika, że filantropijność w Polsce spada, w 2014 roku tylko 66% Polaków przekazało jakąkolwiek darowiznę, wysłało SMS czy wrzuciło pieniądze do puszki. Ludzie niechętnie wspierają organizacje pozarządowe jako takie, są one tylko instrumentem do tego, żeby darczyńca poczuł się częścią jakiejś zmiany.

Na przykład?

Przykładem może być bardzo głośna akcja z sierpnia 2015 roku, kiedy w ciągu sześciu dni zebrano ponad 6 milionów złotych na leczenie chłopca cierpiącego na pęcherzykowate rozwarstwienie skóry. W akcję oczywiście włączyły się media i zapewne bez ich wsparcia aż taki sukces nie byłby możliwy. Ważne jest jednak to, że wszędzie tam, gdzie w grę wchodzą emocje, czyjeś cierpienie, gdzie darczyńca widzi możliwość w łatwy sposób stania się lepszym, poczucia się wyjątkowo, jest on znacznie bardziej skłonny do podzielenia się swoimi pieniędzmi. To kwestia budowania komunikatu fundraisingowego. Łatwiej zbierać pieniądze na konkretny cel, jednak większość organizacji często skupia się za bardzo na mówieniu o samych sobie, a nie na korzyściach, które będzie miał darczyńca ze zmiany, jaka dzięki jego wsparciu może nastąpić. Jedną z podstawowych zasad fundraisingu jest: „People give to people”. Wszędzie tam, gdzie pojawiają się historie konkretnych osób, znane, rozpoznawane twarze, ambasadorzy, osoby, które znamy bądź zostały nam przez kogoś polecone, dużo łatwiej zbiera się pieniądze. Niestety sama kultura filantropii w Polsce jest w stosunku do innych krajów dużo uboższa.

Jak sądzisz, z czego wynikają takie różnice?

Z niskiego poziomu zaufania społecznego. Nie tylko w stosunku do organizacji, lecz także w ogóle do siebie nawzajem, do władzy. Dodatkowym problemem jest duży deficyt uwagi. Mamy mało czasu, chcemy zrobić dużo i szybko, a żeby organizacja miała szansę pozyskać darczyńcę, musi w bardzo krótkim komunikacie opowiedzieć historię, która na tyle poruszy odbiorcę, że ten zdecyduje się wesprzeć finansowo tę organizację i ten cel.

Jak zatem budować dobry komunikat fundraisingowy? Są przecież w Polsce organizacje, którym się to udaje i w bardzo krótkim czasie potrafią w spektakularny sposób zebrać bardzo duże kwoty, cieszą się zaufaniem dużej części społeczeństwa, mimo że wywołują również kontrowersje. Na czym polega tajemnica ich sukcesu?

Taką organizacją na pewno jest WOŚP, która stała się swego rodzaju instytucją, tak jak sama postać Jurka Owsiaka. Pomimo kontrowersji, które się pojawiają, zdecydowana większość Polaków wspiera ich działania. Mam wrażenie, że o tych kontrowersjach nie mówi się w mainstreamie.

Dlaczego? Nośny temat dla mediów.

Być może to jakiś rodzaj wygody. Organizacje społeczne przejęły większość obszarów, którymi powinny się zajmować instytucje publiczne. Kultura dawania nie wynika już tylko z kwestii emocjonalnych, ale coraz częściej ze zdroworozsądkowych. Organizacje charytatywne, które działają w sferze pomocy osobom w trudnej sytuacji, chorym, w inny sposób poszkodowanym, mają o tyle łatwiej, jeśli chodzi o zbieranie pieniędzy, że ludzie coraz częściej myślą, że sami mogą stać się odbiorcami ich działań czy korzystającymi z ich pomocy. Cała sfera służby zdrowia, którą zajmuje się bardzo dużo organizacji, to dziedzina, na którą najłatwiej zbierać fundusze. Dotyczy to każdego z nas. Organizacje społeczne, które działają w innych obszarach nie są i zapewne jeszcze przez długi czas nie będą w stanie z nimi konkurować. Mam tu na myśli wysokość pozyskiwanych darowizn.

To jak sobie z tym radzić? Przecież wiele organizacji zajmuje się sprawami równie ważnymi, ale nie tak – przepraszam za to określenie – chwytającymi za serce.

Nie jest oczywiście tak, że na inną działalność zbierać funduszy się nie da. Da się, jednak zawsze będą to dużo mniejsze i rzadsze darowizny. W Polsce mamy trochę inną mentalność niż na przykład w krajach Europy Zachodniej. Z naszych rozmów z Niemieckim Stowarzyszeniem Fundraisingu wynika, że tam na przykład znakomicie funkcjonują testamenty. W Polsce też się to dzieje, są organizacje, w szczególności kościelne, które takie zapisy otrzymują, ale nie mówi się o tym głośno. To bardzo delikatny obszar pozyskiwania funduszy. W Polsce testamenty, nazywane często dokumentami ostatniej woli, utożsamiane są z nieuleczalną chorobą lub śmiercią. Panuje przekonanie, że czynią to tylko osoby, które są już „jedną nogą w grobie”. Oczywiście jest to mit. Niedawno INSPRO przystąpiło do zainicjowanej przez Polski Instytut Filantropii kampanii „Dobry Testament”. Jej celem jest obalić wszystkie mity, które krążą wokół testamentów. Testament to nic innego jak rozporządzenie swoim majątkiem na wypadek śmierci. To element planowania spadkowego, które na Zachodzie znane jest od lat. Chcemy ponadto pokazać, że pisanie testamentów nie jest ani skomplikowane, ani drogie. Chcemy szerzyć kulturę filantropii w duchu tego, że po śmierci też możemy pomagać. W naszym kraju wydaje się to nadal kontrowersyjne. Potrzebna jest edukacja, dostosowanie prawa. Długa droga przed nami, dużo pracy dla fundraiserów.

Czy fundraising sprowadza się do pozyskiwania darowizn?

Nie, nie tylko. Na początku wspomniałam, że pozyskiwanie funduszy to szukanie i wykorzystywanie szans, możliwości pochodzących od darczyńców indywidualnych, biznesowych, instytucjonalnych, a także działalności gospodarczej. By organizacja była silna i niezależna, należy zadbać o to, by miała kilka źródeł finansowania. To tak jak ze stołem: żeby był stabilny, nie chwiał się i mógł udźwignąć to, co na nim kładziemy, nie wystarczy jedna noga. W INSPRO na cztery nogi składają się darowizny od osób indywidualnych, w tym 1% podatku, współpraca z firmami, konkursy grantowe (pochodzące ze środków publicznych polskich i zagranicznych, a także na przykład od fundacji zagranicznych) oraz działalność gospodarcza, którą prowadzimy w Grupie INSPRO – spółce, w której 100% udziałów ma fundacja. Opieranie finansowania organizacji na kilku źródłach, czyli tzw. dywersyfikacja budżetu, jest w szczególności ważne dla takich organizacji jak nasza. To znaczy dla organizacji, które pracując nad zmianą systemową, podejmują się działań, na które często trudno jest pozyskać finansowanie ze środków publicznych. Tyczy się to również innych źródeł, weźmy na przykład organizację, która utrzymuje się właściwie tylko z odpisów jednoprocentowych. Załóżmy, że możliwość przekazania 1% podatku wybranej organizacji pożytku publicznego przestaje funkcjonować. Co z taką organizacją? Ryzykowne, nie sądzisz? Poza tym uzależnienie finansowania organizacji od jednego źródła rodzi niebezpieczeństwo, że w pewnym momencie organizacja może stać się zależna od pewnej grupy interesów.

W mojej opinii największą korzyścią z pieniędzy pozyskanych spoza grantów jest to, że są to „okrągłe” pieniądze, czyli takie, które nie są obwarowane zasadami konkursów czy wytycznymi do projektów. W rezultacie organizacja może podejmować te działania, zgodne z misją organizacji, które nie byłyby możliwe bądź byłoby niewielkie prawdopodobieństwo ich realizacji w ramach projektów. Dla przykładu, dzięki środkom od darczyńców indywidualnych mogliśmy przygotować narzędzie, dzięki któremu obywatele przed wyborami samorządowymi mogli wysłać do swojego polityka list ułatwiający im podjęcie decyzji podczas wyborów – rozliczenie się polityka z obietnic wyborczych.

Ważnym argumentem w szukaniu nowych/innych źródeł finansowania jest to, że z każdym rokiem konkursów grantowych będzie coraz mniej. Już teraz wiele z nich ma w sobie elementy mające prowadzić do szukania długookresowych źródeł finansowania. Najtrudniejsze jest znalezienie takiego modelu działań, który pozwala na masowość i skalowalność. W naszym przypadku na tę chwilę działania biznesowe wymagają osobistej obsługi klienta. Sprzedajemy swój czas i know-how. Znajomi z Innovatiki – firmy doradczej specjalizującej się w rozwoju poprzez innowacje, powtarzają nam, że powinniśmy dążyć do tego, by w działalności ekonomicznej znaleźć taki produkt/usługę, który będzie zarabiał, kiedy my śpimy. Przyznam, że jest to bardzo trudne.

W naszym przypadku na razie noga grantowa jest jeszcze dłuższa od pozostałych, ale pracujemy nad tym, by te dysproporcje zmniejszać. Co więcej, w kulturze INSPRO zakiełkowała i coraz lepiej się rozwija umiejętność „wykorzystywania” grantów do rozwijania innych źródeł finansowania. Czyli najprościej mówiąc, szukamy synergii i sprzężeń zwrotnych pomiędzy tym, co robimy.

Co to konkretnie oznacza?

Granty są i zapewne jeszcze przez długi czas w strukturze przychodów INSPRO będą zajmowały czołową pozycję. Dbamy jednak o to, by w możliwie każdym podejmowanym działaniu znalazł się taki element, który wzmacnia inną nogę stołu. Ale żeby nie być gołosłownym, dla przykładu powiem, że w ramach jednego z projektów mogliśmy sfinansować kampanię 1%, z innego zorganizowaliśmy wewnętrzne warsztaty na przykład z wystąpień publicznych, sprzedaży i negocjacji czy z efektywnego użytkowania mediów społecznościowych, środki jeszcze z innego pomogły opłacić dołączenie do BNI Polska – największej organizacji networkingowej, etc. W ramach projektów bardzo często przygotowujemy na przykład publikacje i raporty, z których później mogą korzystać kampanierzy czy sympatycy. Organizujemy debaty, konferencje, seminaria, na które zapraszamy ekspertów, polityków. Przy tej okazji poznajemy wielu świetnych ekspertów, z którymi dalej możemy budować relacje. Rafał Górski, na przykład, doskonale wykorzystuje Twittera do kontaktu z liderami opinii, dziennikarzami i politykami, poza tym uczestniczy w bardzo wielu wydarzeniach, które budują sieć kontaktów.

To, co jest nadal bolączką wielu organizacji, to pamięć instytucjonalna. Ważne, by dbać o taki system zarządzania organizacją, który pozwala na przepływ know-how, na wdrożenie narzędzi pozwalających agregować wiedzę, kontakty, a także ułatwiających ich przepływ pomiędzy ludźmi w organizacji. Bardzo często w ramach synergii, o której wspomniałam, możliwe jest na przykład wpisanie wydarzenia, które i tak planujemy zorganizować jako wkład własny w innym projekcie albo szukamy kontaktu do konkretnego dziennikarza, a na konferencji ktoś z organizacji miał okazję już się z nim poznać, ktoś uczestniczył w szkoleniu z przygotowywania skutecznych newsletterów i może tą wiedzą podzielić się z innymi etc. Przykładów można mnożyć tu wiele. Jest natomiast jeden wniosek – organizacja musi dbać o to, by jak najmniej tracić w przypadku odejścia którejś z osób. A ludzie odchodzą. Jest to normalna kolej rzeczy. Zmieniają się priorytety w życiu, sytuacja prywatna czy zawodowa. W zarządzaniu mówi się wówczas o współczynniku tira, to znaczy ile czasu potrzebuje organizacja, by pozbierać się, gdy lider wpada pod tira.

Gdy składasz te wszystkie puzzle, zaczyna się tworzyć spójny obraz, który pomaga skuteczniej realizować misję. Kiedyś na jednym ze szkoleń z zarządzania strategicznego budowaliśmy z nici pajęczą sieć. Przedstawiała ona nasze umiejscowienie i zależności z sympatykami, odbiorcami działań, ekspertami, politykami, dziennikarzami etc. Ciekawe doświadczenie, które doskonale obrazowało, że nie działamy w próżni i sami dla siebie. Pokazywało relacje. A idąc krok dalej, fundraising to relacje.

Dlatego prowadząc kampanie obywatelskie, warto szukać takich możliwości i wykorzystywać te szanse, które przybliżą nas do celu. W większości przypadków wymaga to małych kroków i czasu. Jest coś w powiedzeniu: „Idziesz powoli, bo idziesz daleko”. Ważne tylko, by wiedzieć dokąd się idzie. Takie inicjatywy jak Kuźnia Kampanierów na pewno ułatwiają pokonanie tej drogi.

Zazwyczaj też potrzeba odrobiny szczęścia i sprzyjającego losu☺

Czy w Polsce funkcjonuje taki zawód – profesjonalny fundraiser? Można się gdzieś tego uczyć, zdobywać certyfikaty? Wydaje mi się, że często w organizacjach pozyskiwaniem funduszy zajmuje się osoba, która w danej chwili ma na to czas.

Jeśli chodzi o fundraiserów w Polsce, to jest ich bardzo, bardzo wielu, tylko często sami o tym nie wiedzą. Robert Kawałko z Polskiego Stowarzyszenia Fundraisingu powiedział mi kiedyś, że mamy w kraju około pół tysiąca profesjonalistów w tym zawodzie. Ale na pewno jest to zawód przyszłości i jest bardzo dużo organizacji, które zdają sobie sprawę z korzyści płynących z zatrudnienia profesjonalnego fundraisera. Wiąże się to jednak z inwestycją, na którą nie wszyscy mogą sobie na tę chwilę pozwolić. Duże organizacje zwykle mają już takie osoby w swoim zespole. W mniejszych organizacjach pewnie łatwiej kogoś przeszkolić niż zatrudnić nową osobę. Wydaje się też, że na rynku nadal niewielu jest profesjonalistów w tej dziedzinie. Dla mnie profesjonalny fundraiser to ktoś, kto jest autentyczny. Czy będzie miał certyfikat, czy nie, to już zupełnie poboczna kwestia. Można mieć certyfikat i nie być skutecznym. Trzeba patrzeć na doświadczenie i sukcesy w praktycznym działaniu. Warto też się uczyć samemu, a najłatwiej przychodzi to poprzez praktyczne działanie. Szkoleń jest sporo, organizowanych m.in. przez Polskie Stowarzyszenie Fundraisingu. Jest też kilku profesjonalistów, którzy zdobyli doświadczenie, pracując w dużych organizacjach międzynarodowych, a teraz dzielą się swoją wiedzą z innymi. W INSPRO, w Centrum KLUCZ, zapraszamy oczywiście do tego, by kampanierzy skorzystali z naszych doświadczeń. Czasem się śmieję, że my uczymy innych, jakich błędów nie popełniać, bo my już zrobiliśmy je w przeszłości. Wiesz, taka nauka przez doświadczenie☺ Wiemy już, czego można uniknąć, czego nie robić, a co jednak warto. To, czy zatrudnicie profesjonalistę, czy sami będziecie się szkolić, zależy od samej organizacji, od jej możliwości, potencjału. W pierwszej kolejności warto na pewno przyjrzeć się, kogo mamy w zespole, czy jest ktoś, kto jest otwarty na nowe wyzwania i mógłby tę wiedzę zdobyć. Kto mógłby zdobyć się też na odwagę. A jednocześnie dobrze zna specyfikę Waszych działań, konkretne potrzeby i wyzwania, przed którymi na co dzień stajecie. Najlepiej, by była to osoba, która umie opowiadać historie.

O opowiadaniu historii wspominasz już kolejny raz…

Żeby trafić do portfela darczyńcy, najpierw musisz trafić do jego serca. Darowizna w 80% jest emocją, tylko w 20% – decyzją zdroworozsądkową. Historia musi być wiarygodna. W kilku słowach musicie umieć przekazać coś, co poruszy i sprawi, że ktoś zechce Wasze działania wesprzeć. Hemingway podobno stworzył teorię, że historia powinna się zawierać w sześciu zaledwie słowach. Może to legenda, w każdym razie głosi, że w latach 20. ubiegłego wieku, podczas jednego ze spotkań z zaprzyjaźnionymi pisarzami Hemingway przechwalał się, że potrafi napisać pełną historię zawartą jedynie w sześciu słowach. Zaproponował nawet zakład: każdy miał wyłożyć po 10 dolarów, a jeśli Hemingway przegra, to wypłaci równowartość puli z własnej kieszeni. Przyjaciele zgodzili się, licząc na łatwy zarobek (10 dolarów w owym czasie było niemałą kwotą). Hemingway zapisał coś na serwetce i puścił ją w obieg. Było na niej następujące zdanie: „Na sprzedaż: dziecięce buciki, nigdy nienoszone” – sześć słów zawierających w sobie historię, którą czytelnik mógł dopowiedzieć sobie sam. Sześć słów. Kilka sekund, by przykuć uwagę, zaintrygować, poruszyć. W całym natłoku komunikatów, które do nas codziennie docierają, musimy się tej trudnej sztuki nauczyć. Historia i – co bardzo ważne – wezwanie do działania. Nasz odbiorca musi wiedzieć, czego od niego oczekujemy.

Jakimi jeszcze narzędziami posługują się skuteczni fundraiserzy?

Jeśli czujesz dumę, że jesteś częścią organizacji, że działasz na rzecz dobra wspólnego, że zmieniasz świat, to narzędzia są drugorzędne. To oczywiście żart. Bardzo ważną sprawą jest duża baza kontaktów. Nie tyle to, komu Ty dajesz swoją wizytówkę, ale to, kto zostawia ci kontakt do siebie. Dobry fundraiser buduje relacje. To umiejętność skutecznego proszenia i dziękowania. Kalendarz wypełniony terminami umówionych spotkań jest też pewnego rodzaju wskaźnikiem, że rzetelnie wykonujemy tę pracę. Ale tak naprawdę cały zespół w organizacji powinien mieć świadomość, na czym pozyskiwanie funduszy polega. Wspólna wizja, dobrze zorganizowana współpraca wszystkich osób w organizacji są niezbędne. Zarząd, księgowość, wsparcie informatyczne – wszystkie te elementy dopiero w całości mogą się złożyć na skuteczność. Strategia przede wszystkim. Jeśli będziemy oczekiwać, że jedna osoba zdobędzie dla nas fundusze, to szybko się rozczarujemy. W pojedynkę nikt nie zawojuje świata. Bardzo szybko okaże się, że ma podcięte skrzydła.

Jak zbudować taką strategię? Od czego zacząć?

Kiedy w INSPRO zaczynaliśmy pracować nad spójnym planem pozyskiwania funduszy, rozpoczęliśmy od wyznaczenia celu. Najpierw musieliśmy określić, jaka jest nasza grupa docelowa, do kogo chcemy mówić, żeby potem wiedzieć, jak mówić, w jaki sposób. Niezbędne jest określenie narzędzi i kanałów, które będziemy wykorzystywać. W tym celu tworzy się profil darczyńcy. Kim jest, w jakim wieku, jakie jest jego wykształcenie, zainteresowania, jakich mediów używa, gdzie bywa. Kiedy mamy taki profil, możemy zacząć tworzyć konkretne komunikaty. Bardzo ważne jest to, żeby jak najczęściej robić tzw. „test cioci”. Powiedzmy cioci, co robimy i czego chcemy. Co z tego zrozumiała? Czy właśnie to, o co nam chodziło?

Często odnoszę wrażenie, że organizacje społeczne mówią same do siebie, hermetycznym językiem, którego ludzie spoza trzeciego sektora zwyczajnie nie rozumieją…

To prawda. Stworzenie dobrego przekazu jest chyba najtrudniejszym z elementów. Takiego, który powie o korzyści dla darczyńcy, nie będzie przerysowany, rozciągnięty, czasami wręcz nudny i mało komunikatywny. Mówmy krótko i na temat, pamiętając, by wezwać do podjęcia konkretnego działania. To wszystko tworzy się w obrębie konkretnych kampanii fundraisingowych, konkretnych akcji, które w każdej organizacji są inne. W INSPRO prowadzimy dużo akcji za pośrednictwem Internetu, więc i kampanie fundraisingowe skupiają się wokół niego. Direct mailing w naszym przypadku (a właściwie w przypadku naszych odbiorców) mógłby okazać się mniej skuteczny.

Direct mailing?

Listy. Tradycyjne. Sprawdzają się przede wszystkim przy starszych osobach, których wśród naszych odbiorców działań jest zdecydowanie mniej. Poza tym, to dosyć drogie narzędzie. Nie zmienia to jednak faktu, że w liście możesz zawrzeć bardzo spersonalizowany przekaz i wysłać go do określonej grupy docelowej. Wspomniany wcześniej Jochen mówił nam, że na przykład w Niemczech direct mailing to jedno z podstawowych narzędzi. Zdarza się jednak, że działa dopiero trzeci, czasem czwarty list do tej samej osoby.

A inne narzędzia i kanały?

Jest ich naprawdę dużo. Sam Internet dzielimy na bierny – strona internetowa, na której jest stały formularz do wpłat, i czynny, kiedy wzywamy do podjęcia konkretnych akcji, aplikacje, SMS-y. Skutecznym narzędziem jest door to door, czyli działanie polegające na bezpośrednich spotkaniach z ludźmi, kiedy chodząc od drzwi do drzwi, informujemy o naszych działaniach i zapraszamy do przyłączenia się do grona regularnych darczyńców. W tej chwili to coraz bardziej popularna w Polsce metoda, ale też jedna z najbardziej kosztownych. Oferty sponsorskie, kiedy spotykamy się z darczyńcami biznesowymi, prosząc o znacznie większe darowizny. Za każdym razem narzędzie jest inne, w zależności od profilu darczyńcy. Ważny jest też dostosowany do tego styl proszenia.

Jak to rozumieć?

Do osoby indywidualnej zwracamy się zwykle o mniejszą kwotę, najlepiej stosując przeliczniki. Prosimy na przykład o 30 złotych, za które kupimy cztery obiady dla dziecka. Pomaga to darczyńcy zwizualizować sobie, na co konkretnie przeznacza swoje pieniądze, a to ułatwia mu podjęcie decyzji. Zdecydowanie łatwiej jest pomóc, zareagować, gdy widzisz konkretną historię człowieka niż tłumy. Stąd sukces kampanii 1% organizacji, które zbierają pieniądze na subkonta dla konkretnych osób.

Jakie są jeszcze powody, dla których ludzie decydują się przekazywać darowizny?

Ważna rzecz to poczucie sprawczości, wpływu na zmianę świata, naprawy czegoś. Drugi powód to chęć bycia lepszym. My, ludzie, mamy bardzo często dosyć duże ego☺ Może to zabrzmi banalnie, ale podstawowa przyczyna jest taka, że ktoś nas o to poprosił.

Wystarczy poprosić?

Tak. Ludzie w Polsce najczęściej nie pomagają, bo nikt się do nich o to nie zwrócił. Zachęcam do wejścia na stronę internetową www.bankwiedzy.org, na której zamieszczamy instrukcje krok po kroku, co można zrobić, aby skuteczniej prosić i dziękować. Ten Bank Wiedzy pozwala organizacjom nawet z niewielkim budżetem prowadzić efektywniejsze kampanie fundraisingowe, dostarcza też konkretnych narzędzi: przykładowych grafik, banerów, haseł etc.

Czy to zawsze tylko prośby o pieniądze? O co jeszcze możemy prosić?

Pieniądze to pierwsza rzecz, która przychodzi nam do głowy. Powinniśmy o nie prosić jak najczęściej. Fundraiser z doświadczeniem potrafi jednak rozpoznać, kiedy nie jest na to odpowiednia pora. Prośmy o czas, o kontakty, o radę. Trzeba umieć wyczuć moment, możliwości.

Fundraiser musi być niezłym psychologiem.

Coś w tym jest. Musi lubić ludzi i być ich ciekaw, ich zachowań, motywacji. Techniki socjologiczne, często kojarzące się z metodami wywierania wpływu, też się w tej pracy przydają, bo wbrew pozorom ma to sporo wspólnego ze sprzedażą – sprzedajemy ideę, korzyść dla darczyńcy, często wizerunek naszej organizacji. Bądźmy więc jak najskuteczniejsi, by ludzie chcieli skorzystać z naszej propozycji. Najlepiej – nie tylko jednorazowo.

No właśnie. Jak zbudować trwałą relację z darczyńcą? To chyba najważniejsze, żeby pomoc była stała, a nie wynikała z jednego porywu serca?

Przede wszystkim trzeba o te relacje dbać. Jeśli pozyskamy darczyńcę, podziękujmy mu. Mówi się, że to, jak szybko podziękujemy za darowiznę, wyznacza, jak szybko dostaniemy kolejną. Musimy wyjaśnić, co organizacja dzięki niej zrobi. Darczyńca jest osobą, która w sposób szczególny zaangażowała się w nasze działania, więc należy go traktować wyjątkowo. Dbajmy o niego jak o przyjaciela. Jeśli jest taka możliwość – spotykajmy się. Dzwońmy od czasu do czasu, piszmy maile. Nie tylko po to, by prosić o kolejne pieniądze, także po to, by opowiedzieć, co robimy, co u nas słychać, aby dowiedzieć się, co słychać u darczyńcy, czy opowiedzieć o sukcesach – nawet tych najmniejszych, to przecież też jego zasługa. Jeśli trzeba, podzielmy się i porażkami. Ludzie, którzy nas wspierają, powinni czuć, że są dla nas ważni. W Polsce nadal trochę kuleje coś, co jest bardzo ważne w budowaniu relacji z darczyńcami – transparentność organizacji. Sprawozdania finansowe, sprawozdania z działalności to coś, do czego ludzie powinni mieć wgląd, bo na tym buduje się zaufanie. Co jakiś czas pojawiają się jakieś skandale, kontrowersje, co podważa zaufanie do organizacji jako takich. Jeżeli nie będziemy uwiarygadniać naszych działań, dbać o przejrzystość, to o jakiekolwiek relacje będzie coraz trudniej.

I coraz łatwiej o odmowę wsparcia. To zresztą na pewno codzienność w pracy fundraisera. Jak sobie z tym radzić? Pewnie łatwo o frustrację?

Tak, to przykre doświadczenie, ale zupełnie naturalne w tej pracy. Nie ma co załamywać rąk, tylko należy się zastanowić, co i dlaczego się stało, wyciągnąć wnioski i próbować dalej. Myślę, że warto zadać pytanie, co musiałoby się stać, żeby osoba, która nam odmawia, jednak nas wsparła. Często powody są zupełnie inne, niż nam się wydaje – przejściowe kłopoty, brak czasu, kiepskie samopoczucie, prośba nie była sformułowana tak, jak dana osoba chciałaby zostać poproszona, zrobiliśmy to w niedobrym momencie lub poprosiliśmy nie o to, co darczyńca może nam podarować. Warto pytać i prosić o radę, co możemy robić lepiej. Maciej Gnyszka w Podręczniku fundraisingu przytacza anegdotę dotyczącą rozmowy jednego z dziennikarzy z Janiną Ochojską. Na pytanie, jak to się dzieje, że nikt jej nie odmawia wsparcia dla Polskiej Akcji Humanitarnej, odpowiedziała: „Ma pan rację. Za szesnastym razem jeszcze nikt mi nie odmówił”.

Są organizacje z taką renomą, że na pewno jest im łatwiej. Działają od lat, ludzie widzą realną zmianę, która za ich sprawą zachodzi, są transparentne. A co z nowymi organizacjami, które dopiero budują swój wizerunek, nieznanymi, nawet jeśli złożonymi z prawdziwych zapaleńców o bardzo szczytnych intencjach. Jak one mają budować kampanię fundraisingową, żeby była skuteczna?

Rozpoznawalność jest na pewno bardzo pomocna, ale myślę, że nie chodzi aż tak bardzo o to, czy już nas ludzie znają, raczej o to, co chcemy zrobić z ich pieniędzmi. Czy cel, na który zbieramy, jest w stanie wywołać w nich emocje. Czy dajemy im poczucie, że rozwiązujemy realny problem, a oni mogą nam w tym pomóc. Dowodem na to mogą być również działania crowdfundingowe.

Jaka jest różnica między fundraisingiem a crowdfundingiem?

Crowdfunding jest jednym z narzędzi fundraisingu, jego częścią. To masowe, społecznościowe finansowanie różnych działań w sieci. Od tradycyjnej darowizny różni się tym, że pokazujemy społeczności, jaką kwotę chcemy zebrać w danym czasie. Jeśli się to nie uda, to wszystkie datki wracają do wpłacających. W ten sposób finansowane są w większości oddolne inicjatywy, mało znanych organizacji, o czym mówiłam wcześniej. Jeśli pokażemy konkretny problem, cel i rozwiązanie, to jest duża szansa na to, że ludzie wesprą nas, nawet jeśli nie mamy takiej rozpoznawalności jak PAH. Niestety w Polsce crowdfundingu nie można odliczyć od podstawy podatku, tak jak się to dzieje w przypadku darowizn, ale jak widać – ludzi to nie zniechęca. Jeśli potrafimy opowiedzieć ciekawą historię, pokazać korzyść ze wsparcia naszej akcji, mamy naprawdę dużą szansę na wsparcie.

Znów opowiadanie historii…

Tak jak mówiłam – to podstawa. Badania pokazują, że emocje, które najczęściej powodują u nas działanie, to: strach, złość, poczucie winy, wyjątkowość, współczucie, wzruszenie, schlebianie i radość. Musimy umieć z tego korzystać. Szczególnie widoczne jest to przy kampaniach jednoprocentowych, w których przekaz jest zazwyczaj niezwykle emocjonalny. Mimo wszystko liczę, że będzie się to zmieniało w bardziej pozytywną komunikację. Radość to też emocja, a natłok smutnych, tragicznych komunikatów jest już przytłaczający. Ważne, żeby odbiorca mógł się w jakiś sposób z danym tematem zidentyfikować, ale kluczowe jest też to, żeby się wyróżnić. Wśród zalewu informacji, które do nas docierają każdego dnia, nasz komunikat musi dać się zauważyć. Mistrzem opowiadania historii jest według mnie Paweł Tkaczyk i warto czerpać z jego bogatego dorobku. Już wkrótce nowa książka – Narratologia. Nie mogę się doczekać.

Mamy ten zaszczyt, że jest w Radzie Kuźni Kampanierów.

To prawda, zaszczyt, ale i dobra informacja dla kampanierów. Warto się od niego uczyć. Jedną z moich ulubionych historii, która dobrze obrazuje to, jak budować komunikat, jest opowieść o sprzedaży samochodu. Myślę, że możemy ją tu wiernie zacytować. To fragment artykułu Ile jest warta opowieść o produkcie?, który ukazał się w piśmie „Marketing w Praktyce”:

Są ogłoszenia i ogłoszenia. Możesz napisać „Sprzedam alfę romeo 156 kombi, rok produkcji 2002, granatowy metallic”. Albo możesz napisać tak: „Sprzedaję moją alfę, co nie jest zapewne zaskoczeniem, skoro czytacie ogłoszenie o sprzedaży samochodu. Konkretnie alfę romeo. Konkretnie alfę romeo sportwagon. Czyli kombi, ale alfy nie kala się niemiecką przyziemnością słowa „kombi”. W kombi to się wozi Cyklon B albo kompletne wydanie „Bawarskich przygód małej Helgi” na blu-ray. W kombie jeżdżą zombie. Alfa jest sportwagon i wozi się w niej wino albo narty, albo piękne kobiety i w ogóle wiedzie się sportowy i elegancki tryb życia, jak również wygląda stylowo, w granicach budżetu. Bo jednak bardziej stylowo wygląda się w maserati, nie przeczę. Tudzież w ferrari california z otwartym dachem. Tyle że maserati akurat nie sprzedaję. Jeśli więc szukaliście maserati, to to nie jest maserati. Serio. To jest alfa”. Czy widzisz czytelniku te narty, wysportowane kobiety w kombinezonach narciarskich naciągniętych bezpośrednio na bikini? Te piękne twarze zasłaniające się przed słońcem okularami marki Ray-ban? Taka alfa musi być warta dużo więcej niż „granatowy metallic z 2002 roku”, prawda?^[1]

Mam nadzieję, że to dobrze pokazuje sedno sprawy. Bądźmy inni, oryginalni. Warto pomyśleć o zmianie komunikacji na pozytywną. Przykładem skuteczności jest Fundacja Gajusz. Przez wiele lat mówili o trudnym losie dzieci, którym pomagają. Wydawałoby się, że to coś, co porusza serca i umysły. Kilka lat temu zaczęli kampanię Pałac dla książąt i księżniczek (hospicjum stacjonarne dla dzieci) – pozytywny przekaz, który wzrusza, ale budzi też ciekawość, zainteresowanie. Przełożyło się to na wyniki finansowe.

Pozytywnie mogą się też kojarzyć znane postacie występujące jako ambasadorzy danej kampanii, wspierające nasze wysiłki swoim wizerunkiem.

Tak, to prawda, ale trzeba się też zastanowić, czy taki ambasador jest nam zawsze potrzebny. Na pewno ktoś taki uwiarygadnia nas. Nie zawsze jednak musi to być ktoś rozpoznawalny, celebryta. Dobrymi ambasadorami są uczestnicy naszych akcji, którzy informację przekazują dalej, wśród znajomych i przyjaciół. Nasi sympatycy to też nasi doradcy, zapraszajmy ich na wydarzenia, które organizujemy, prośmy o radę. Ambasadorami są też nasi pracownicy, współpracownicy, wolontariusze, ludzie, którzy najlepiej rozumieją, co się w organizacji dzieje. Oczywiście, że znanym ambasadorom znacznie łatwiej przebić się do mediów, ale trzeba brać też pod uwagę, że taka osoba nie zawsze może powiedzieć dziennikarzom właśnie to, na czym najbardziej nam zależy. Jeśli uda się zostać zaproszonym w sprawie danej kampanii do mediów, dobrze, gdyby mógł się tam pojawić również ktoś z organizacji, kto danym tematem się zajmuje, żeby, ewentualnie, uzupełnić coś merytorycznie. Faktem jest, że wielu organizacjom udało się dotrzeć z informacją o problemie do bardzo szerokiego grona ludzi dopiero dzięki udziałowi w ich kampaniach znanych postaci.

Jakiś przykład?

Fundacja Synapsis zaangażowała do kampanii znakomitego Bartłomieja Topę. Świetnie zagrał w spocie promującym kampanię. To naprawdę wywołało dyskusję o autyzmie, temacie mało znanym i mało rozumianym.

Dobrym przykładem są też kampanie INSPRO, jak chociażby akcja rozliczająca polityków z ich obietnic, czyli Dość olewania z udziałem aktorki Julii Kamińskiej; kampania Dick Dobrowolski, czyli how to spin, how to win, w rolę którego wcielił się Liroy; spot zachęcający do podpisania się pod petycją ułatwiającą zbiórkę podpisów pod obywatelskimi projektami ustaw, w którą zaangażowali się m.in. Mrozu, Tymon Tymański, Skiba; czy najnowszy spot z Aleksandrą Szwed dotyczący znakowania żywności wolnej od GMO.

Nie zawsze organizacja zdoła jednak zaangażować w swoje działania kogoś znanego. Jak inaczej zwrócić uwagę mediów? Wydaje się, że bez tego nie mamy szansy na sukces kampanii, również pod względem pozyskiwania funduszy. Skoro nie jest o nas głośno…

Potrzebna jest solidnie przygotowana baza dziennikarzy, którzy się danym tematem zajmują. Kontakt do konkretnych osób, nie tylko do redakcji. Szczególnie, jeśli mówimy o organizacjach, które działają lokalnie. Media lokalne mają często więcej przestrzeni, żeby zamieścić jakiś wywiad, artykuł, zaprosić do studia telewizyjnego lub radia, ponieważ zajmują się mniejszą liczbą tematów niż media ogólnopolskie. No i mogą być tematem bardziej zainteresowane, skoro dotyczy bezpośrednio społeczności, w obrębie której działają. Dobrym narzędziem są media społecznościowe, w tym Twitter, który stwarza ogromne możliwości, jeśli chodzi o nawiązywanie relacji z liderami opinii, wciąganie ich do dyskusji. Myślę, że to dobra wędka, żeby w dłuższej perspektywie nawiązać stałą współpracę. Starajmy się przy tym jakoś wyróżnić, pisać zaczepne teksty. Bądźmy oryginalni, ale też merytoryczni. Zaintrygujmy tematem i przekażmy jak najwięcej treści. To już duży krok do sukcesu w kampanii.

Jakie są Twoim zdaniem najlepsze kampanie fundraisingowe, z których warto brać przykład, mogłabyś je polecić jako wzorce?

Kampania Baracka Obamy Yes, we can, bardzo skuteczna i spektakularna. Jedną z akcji, która porwała cały świat, była kampania Ice Bucket Challenge, dzięki której cały świat dowiedział się o stwardnieniu zanikowym bocznym, a ALS Association, która ją zorganizowała, zdołała pozyskać bardzo dużo pieniędzy na walkę z chorobą. Pomysł był prosty: kolejne osoby nominowały się do oblania się wiadrem lodowatej wody i opublikowania filmiku dokumentującego to wydarzenie na portalu społecznościowym. Jeśli tego nie zrobiły, nominowany wspierał finansowo fundację. Kampania jako swego rodzaju pojedynek to pomysł bardzo angażujący – lubimy rywalizować. Szybko w akcję włączyło się mnóstwo znanych osób. To to, o czym pisze wspominany już wcześniej Paweł Tkaczyk w książce Grywalizacja – wykorzystywanie mechanizmów gier do sterowania zachowaniami ludzkimi.

Sterowanie zachowaniami… Szczególnie w kontekście pozyskiwania funduszy to nie brzmi najlepiej. Czy są jakieś specjalne etyczne zasady prowadzenia kampanii fundraisingowej?

Polskie Stowarzyszenie Fundraisingu przygotowało Deklarację etyczną fundraisingu, którą podpisują wszyscy członkowie stowarzyszenia. To podstawowe wartości i granice, którymi powinniśmy się kierować, których nie wolno przekraczać ani naginać. Dotyczy to również tego, według jakich zasad organizacja ma współdziałać z fundraiserem. To musi działać w dwie strony, żeby było skuteczne.

Masz jakąś jedną złotą radę dla fundraiserów? Tak już na zakończenie naszej rozmowy – coś, co zawsze się sprawdza?

Jeszcze takiej nie znalazłam. Ale po prostu warto się odważyć i zacząć to robić. Sama widzę, że z każdym dniem, z każdym działaniem uczę się i mogę coraz więcej. Czasem trzeba się potknąć, żeby być skuteczniejszym. Wstać, otrzepać kolana i do przodu!

^[1] P. Tkaczyk, Ile jest warta opowieść o produkcie?, „Marketing w Praktyce” 9 września 2014, [online:]
http://marketing.org.pl/mwp/390-ile-jest-warta-opowiesc-o-produkcie [dostęp: 10.11.2015].